禹唐体育商学院 | 日产汽车的体育赞助：忘掉场边广告和媒体曝光，做与粉丝的对话
一切都在变，而且是在非常快速地变化——有些版权方甚至还有困难理解他们自己的球迷是怎样消费新媒体的，以及体育在这些球迷生活中所扮演的角色。
体育赞助已经不再是球场周边的广告板所吸引的注意力和媒体曝光，而是更侧重与球迷的交流和互动。
作为日产汽车公司全球品牌战略的总经理，Gerhard Fourie深谙利用这种对体育的热情的关键要素。他与全球各个市场的团队合作过，为日产的品牌赢取最大价值。日产公司的全球合作包含与欧冠、国际板球委员会和城市足球集团的合作。
Fourie在最近伦敦举行的每日电讯报体育商业大会上接受了禹唐体育的采访。他与禹唐体育分享了自己对赞助激活、广告形式和社交媒体这几个领域所涌现的新趋势的理解，并解释了在吸引球迷时，版权方和品牌必须考虑的几个步骤。
Fourie表示，“一切都在变，而且是在非常快速地变化——有些版权方甚至还有困难理解他们自己的球迷是怎样消费新媒体的，以及体育在这些球迷生活中所扮演的角色。”
“对话已成为看比赛的一部分。要知道即使身在比赛现场，人们也会拿着手机，和朋友聊天。比起五六年前，很多事情都变了。”
那么，对于体育赞助来说，我们如何衡量哪些才是世界一流的呢？
Fourie表示这很简单。“最重要的就是，你必须非常清楚你想要使用哪种衡量标准。找一个符合自身业务运行逻辑、能够进行报告、又不会令你误入歧途的衡量标准。”
其次是数字方面。“你必须确保自己能够参与到和球迷的对话中，设计赞助活动时考虑到媒体领域发生的变化。”
他还强调了对草根体育运动的持续支持和投资的重要性。另一个重要因素，是如何将较大的、吸引大多数注意力的赞助资产与较小的、更加草根、规模小一些的赞助资产搭配起来，这些基层体育资产能让你在小范围内与个体有更多互动的机会。你必须在做100场小型体育资产赞助所做的工作与做两场大型体育赞助的工作之间找到平衡点。
中国的品牌赞助也是同样的规则。Fourie称，首先要了解清楚的就是你的观众。
“在体育赞助里，有时我们会去做那些最贵的赞助，然而有时候我有种感觉人们拿到了这些赞助以后并不知道怎么办，尽管看起来似乎这么做是对的。”
“其次，要去思考‘我们如何从这个合作中受益，以及为什么这对我们的品牌来说是一次难得的机遇？’这一点也很重要。 这是一个很实际的问题。受众群很有意思，体育资产也对，可是你有能力利用好这份合作吗? 我想许多赞助商都曾有过这样的经历——建立了一个良好的合作关系，签署的合约也很适宜，但是他们需要在一年12个月的每一天中都维持赞助激活，这很难，于是最终以失败告终。”
“最后一点是，作为赞助最初构想的一部分，你已经要清楚如何衡量任何赞助成效。我发现在很多案例中，这都被放到了最后。所以一开始就问，我要如何衡量赞助活动是否有效，多久衡量一次，这会如何让公司受益？如果你追求的只是‘有这么多人观看了比赛，或者有这么多媒体文章提到了公司’，这是好的，不过对公司来说却并不是什么有用的结果。如果公司想要的是提升品牌认知度，那他们需要得到这样一个结果：‘我们品牌的自然认知度过去是20，现在变成了40’，这样你可以看到变化和提升。”
“比如，很多时候在足球比赛中品牌在赛场周围的广告板上可能只有11分钟的曝光时间，但这本身有何意义我并不清楚。”
对于那些在海外进行大量体育资产并购的中国品牌来说，关键要素是必须确定自己想要影响到哪些观众。
“重点还是看他们的关注点在哪儿。他们试图说服哪些人? 他们试图与谁建立联系? 如果他们希望通过一个享有盛誉的欧洲资产来吸引国内的观众，那这种合作关系可能会很有用。它能为品牌带来一定的全球公信力，以及其他中国企业无法获取的独特经验。然而如果其目的是吸引欧洲观众，作为一个新的赞助商或所有者，那他在如何与俱乐部的老球迷建立联系上必须比较谨慎。这取决于你做这件事的初衷。”
去年夏天，在2016里约奥运会上，日产公司品牌营销的焦点是与Arena Hotel Copacabana签署的一份临时冠名权协议上，该协议使得日产公司得以在奥运会和残奥会举办的两个月期间，把这个海滨奢华宾馆重新命名为“Hotel Nissan Kicks”。日产公司还在里约奥运会举办之前正式发布了一款新的SUV轿车——Kicks。Fourie早在2012年就签署了该协议。
“我们学到的一课就是，我们都知道汽车是一种耐用品使用年限很长，我们在赞助时并非试图明天就卖给谁一辆车。我们需要的是与粉丝建立联系，与他们产生一些互动，然后希望他们在买车的时候对我们已经有比较好的印象。”
“奥运会比较有挑战性，因为品牌营销曝光的程度比较低，奥运会为了奥林匹克的目的把赛事保持得比较‘干净’。因此品牌比较难表现出自己在奥运会。之所以想到酒店的冠名权，是因为我们需要为所有客人准备一个款待区，然后我们决定冠名和改造一个酒店，在里约奥运会上有一个更为具化的物理空间，而不是分布于三四个酒店中。我们将所有人聚集在一个地方，改掉它的名字，改变其外观，给来到里约的人们展现出一个更具体的日产的存在。”
类似里约奥运会激活参考《禹唐体育商学院 | 百威的2014巴西世界杯营销》。
“我们为非关联媒体设立了一间媒体室，并与环球音乐公司合作举办了屋顶派对，邀请到令人惊喜的艺人，参加派对的超过了200人。赞助奥运会的一大挑战就是，作为赞助商你很容易消失掉，因为主办城市中品牌展示的机会真的太有限了。在其他赛事中，你能有一个展台，或在附近的公园中做个主题展位，但在奥运会上却不行。我们与主办城市沟通，看在尊重他们政策的前提下能做些什么。我们当时希望找到一种方法，能够在Copacabana海滩做一个标志性的持续两到三周的品牌存在形式。”
不过，日产公司的奥运之旅已在巴西结束，2022年的北京奥运会上不会再做类似的营销。"我们特意聚焦里约是因为我们之前刚在巴西开了一家新的工厂，并在火炬传递之前刚刚发布了一款新车。这样做能讲得通"。
Gerhard Fourie，日产汽车全球品牌策略总经理
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